送礼指南背后的甜蜜经济商业逻辑

　　“520”由于美好的寓意成为人们礼赠的契机，以“爱”之名的礼物成为了人们表达心意、传递情感的重要方式，各种各样层出不穷的送礼指南不断拉动“甜蜜经济”，催生出消费新场景和新模式。如今，“甜蜜经济”已经延伸到了消费者生活中的各个方面，释放出强劲的消费潜力。

　　根据艾媒咨询的调研数据，近七成的消费者会在520当天准备礼物。其中，香水香氛作为近年来的热门消费品，在520等礼赠场景中的潜力不可小觑。许多消费者希望在礼赠场景中，融入自己的情感表达、个性化标签，而需求的背后正是自我意识觉醒后消费者对独特体验和仪式感的关注。

　　“甜蜜经济”涨潮，消费者需求与市场的双向奔赴

　　随着中国经济稳健增长，消费者的礼赠消费需求不断增加，艾媒数据显示2018-2022年中国礼物经济市场规模逐年递增，从8000亿元增至12262亿元，预计2024年中国礼物经济市场规模将达13777亿元。中国消费市场庞大的礼物经济体量，为“甜蜜经济”提供了经久不衰的增长动力。

　　礼赠作为人们打造节日仪式感的的主要手段。在传统的玫瑰花、巧克力、蛋糕标配外，香水彩妆等精致礼物也在各个电商平台和社交媒体被高频提及，成为深受消费者喜爱、制造高级氛围感的礼赠好物。香水的品质感、高度关联的情感价值及富有仪式感的精美包装，使其成为甜蜜经济热潮下的礼赠代表之一。由颖通集团携手凯度共同发布的《2022中国香水行业研究白皮书》的数据显示，72.3%消费者表示购买过香水礼盒，82.8%消费者愿意考虑将香水作为礼赠选择。

　　除了市场规模的快速扩张，在中国，“甜蜜经济”所涉及到的送礼对象范围也正逐渐扩大。消费者不止“爱人”也懂得“悦己”——用礼物对爱人、父母、朋友传情达意的同时，也开始越来越注重关爱自己。情人节等节日不再被视为仅限于情侣庆祝的特殊日子，更成为消费者表达自己的情感需求、提升自我和拉近亲友距离的契机，这也是香氛产品在礼赠市场越发走俏的原因。

　　气味带来的独特嗅觉体验，使香水的情绪价值得到越来越多人的关注。根据《2022中国香水行业研究白皮书》中的调查，很多中国消费者正通过更加高频的使用香水/香氛类产品来缓解焦虑情绪，调研受访的女性中60%更关注香水带来的“治愈感”，男性则更期待通过香水进行“情绪表达”。在带来嗅觉愉悦的同时，香水香氛作为一种能体现使用者性格标签的品类产品，也被附加上了个性化的属性，消费者期望通过独树一帜的香调所蕴含的情感表达，以定制化礼赠来为自己、爱人和亲友留下美好的回忆。在这样的背景下，“千人千香”的用香市场也在逐渐展露。

　　对于品牌而言，针对愈发多元和旺盛的礼赠用香需求，如何更好地契合消费者痛点，通过有效的营销手段，在“甜蜜经济”中打造更符合不同人群需求的香水产品和服务，实现销量持续增长，考验的是背后最为核心的商业逻辑和运营能力。

　　把脉“甜蜜经济”，颖通展现定制化品牌运营能力

　　依托强大的品牌管理和商业化营销实力，香水霸主颖通集团在“甜蜜经济”领域已经为不同品牌打响“浪漫之战”，提供了可借鉴的运营策略参考。通过对消费者需求的深入分析和洞察，颖通集团为旗下不同品牌量身打造了一系列涵盖从选品、视觉设计、活动策划到线上线下全渠道运营策略和营销方案。

　　针对HERMES爱马仕和VERSACE范思哲这样的成熟商业香品牌，颖通集团以艺术感的氛围打造、明星联动，邀约用户线下体验等方式，持续品牌既有热度的同时，不断激发用户潜在需求。520期间，颖通集团携手HERMES爱马仕于成都开启了一场梦想花园香氛展。展览不仅营造了爱马仕花园香水的浪漫氛围和艺术感，同时也在销售层面实现了跃升。据悉，活动期间销售达成率破115%，老客复购占比超35%。进一步巩固了HERMES爱马仕品牌在消费者心目中的高端形象，又成功地将品牌与艺术相结合，打造了一个更加具有情感共鸣的品牌形象和消费环境，为消费者带来了更加深刻和独特的购物体验。

　　而VERSACE范思哲，颖通集团则以首店首发为牵引，在佛山岭南站打造全国首家范思哲高定香氛独立形象店，吸引众多香氛爱好者前往打卡消费。开店首日销售就突破万元，当月销售达成期望200%以上。520前的品牌预热活动又以范思哲晶钻香气为引，邀请范思哲全球香水代言人微博互动，一起点燃爱意，奔赴浪漫瞬间。最终，实现明星与品牌强强联动，同时也为消费者带来更具浪漫情感的购物体验，再一次助推了范思哲品牌520销售额的提升。

　　对于高端小众香氛品牌CREED恺芮得，颖通集团采用了不同的营销打法，以强曝光、强社交互动的营销策略冲刺百万生意强转化的全新里程碑。基于甜蜜经济的礼赠需求和消费者关爱自我的痛点洞察，颖通集团携手CREED恺芮得在深圳、成都两地开启520档期双快闪活动，并刷新了品牌开业以来单周销量最高记录。紧扣520期间的甜蜜浪漫氛围，颖通集团为CREED恺芮得定制“无畏骑士精神，一起奔赴所爱”主题，于深圳万象天地开启CREED拿破仑之水全国首展，同时邀请知名香评人、大V探店宣推将其塑造为热门打卡地，助力品牌声量飙升，并以专属礼遇加持、独家刻字的定制化服务俘获了众多消费者青睐，活动期间业绩突破百万，品牌销量再度节节攀升。

　　在成都太古里，颖通集团则带领CREED恺芮得开启了一场以“千年帝国 现代鎏金”为概念的限时快闪。活动现场糅合成都特色的潮奢文化，邀约知名说唱歌手Psy. P助阵，与业界媒体、各领域KOL以及品牌&商场VIC在鎏金空间里体验一场电音和香氛的感官盛宴，感受百年制香与现代新潮的完美碰撞。快闪概念好评不断，为品牌生意带来了更多的商业增量。

　　不同于大众熟知或知晓的品牌，针对Dr.Vranjes这样初次在国人面前亮相曝光的新品牌，颖通集团为其量身设计了一套520节点定制化营销方案，将人群需求、选址、主题体验等充分纳入考量。Dr.Vranjes的520活动，首先锚定尝鲜派、潮流派、精致派等人群需求，将选址定于上海拍照热门打卡地沙美大楼，吸引众多消费者前来体验。“爱在转角 花境寻香”的主题更是将选址的转角位置与520浪漫爱意做了深度结合，为消费者营造了一场难以忘怀的嗅觉记忆和体验。悉心布置的现场氛围，烘托全新产品惑心玫瑰，消费者体验试香的同时更能品尝到活动特典—惑心玫瑰同款咖啡，以视觉、嗅觉、味觉等多感官沉浸式体验抢占消费者心智。

　　针对PerfumeBox拾氛气盒这样的新零售品牌，颖通集团则聚焦于线下沉浸式体验和氛围感的营造。甜蜜经济、礼赠经济中，消费者注重个性和新鲜感，PerfumeBox拾氛气盒以高奢随机香水试管赠品营造神秘新鲜感，贴合520甜爱气息氛围，定制的“至臻香气，复刻爱意”主题，辅以活动现场粉色调的布置，成功吸引消费者打卡体验。

　　颖通定制化营销策略再发力，提振618“甜蜜经济”消费

　　作为经济复苏下的第一个大促节点，今年的618必将迎来一股“甜蜜经济”“礼赠经济”消费热潮，“关爱自己”、“关爱爸妈"、“关爱闺蜜”、“关爱男友”等多场景需求势必会进一步带动礼赠市场。在刚刚过去的618预热首战中，颖通集团旗下的众多国际香氛品牌的亮眼表现已经印证了这一点。小众香氛Santa Maria Novella圣塔玛莉亚诺维拉（简称SMN）主打礼赠和悦己奢礼主题，热销程度远超预期，SMN初款鸢尾浓香水更是登上天猫「进口香水预售榜」TOP1；商业香ANNA SUI安娜苏在“香遇盛典甜蜜限定”的营销策略下，交出了成交额和加购数达去年的1.5倍以上的618首日成绩单；而新零售品牌PerfumeBox拾氛气盒结合礼赠策略，实现店铺成交额同比去年增长100%以上，甜蜜礼赠和悦己需求已经成为消费者们在大促节点选择产品的重要因素。

　　今年618与父亲节时间重合，也将赋予618一股新的增长动力。各大平台的热门礼物推荐清单中，经典男香产品代表中以花香结合木质香为基调，呈现浪漫海边男友形象的VERSACE pour homme范思哲男士香水；以绿色沙梨、香根草和龙涎香传递富有阳刚之气和活力的COACH FOR MEN 蔻驰男士淡香水；小众男香产品代表中借助广藿香、木香和龙涎呋喃诠释稳重沉着型男魅力的MONTBLANC EMBLEM EDT万宝龙荣耀之星男士香水；以及通过木质调的感性与皮革的动物气息结合，带来现代精致与叛逆的人物气质的JIMMY CHOO URBAN HERO吉米周都市行者男士香水等，都有望成为父亲节礼赠的人气选择。据悉，后续的618营销策略中，颖通也将推出更多组合优惠政策，满足用户的多元个性的礼赠需求。

　　在618这样的关键销售节点上，作为深耕美妆行业43年的领先品牌管理集团颖通将如何继续以定制化的精准营销打法和高效的品牌管理实力为香水香氛品牌铺垫618礼赠氛围，实现品牌的声量和销量的双突破，大家请拭目以待。

　　（来源：看头条网）

责任编辑：孙青扬